Dan Ariely – Jeff Kreisler: «Το χρήμα κι εμείς»
Γιατί εκνευριζόμαστε τόσο πολύ όταν ακούμε το ποσό που ζητάει ο κλειδαράς για να ανοίξει το σπίτι μας, στην περίπτωση που κλειδωθήκαμε έξω; Πόσο θα πληρώναμε για ένα αναψυκτικό σε ένα πολυτελές θέρετρο και πόσο στο περίπτερο της γειτονιάς μας; Τι μας ωθεί να αξιοποιούμε τις προσφορές των σουπερμάρκετ, οι οποίες ζητούν να πληρώσουμε λίγο μεγαλύτερο ποσό από αυτό που είχαμε προϋπολογίσει υποσχόμενες ότι θα μας προσφέρουν κάτι σημαντικότερο από αυτό που σκοπεύαμε να αγοράσουμε; Γιατί μας εκνευρίζει τόσο η προμήθεια των τραπεζών στις συναλλαγές μας και γιατί οι χρωματιστές μάρκες στο καζίνο δεν αντιμετωπίζονται σαν πραγματικό χρήμα (ενώ είναι πραγματικά χρήματα);
Η διαδικασία της απόφασης
Η αγορά καταναλωτικών προϊόντων και οι επενδύσεις που κάνουμε κατά τη διάρκεια της ζωής μας –από την αγορά σπιτιού μέχρι τα ασφαλιστικά συμβόλαια κι από τις διακοπές στο εξωτερικό μέχρι την αποταμίευση– είναι μια διαδικασία στην οποία πρωτεύοντα (και περίπλοκο…) ρόλο παίζει το χρήμα. Δύο Αμερικανοί συγγραφείς, οι οποίοι δεν είναι ούτε κλασικοί οικονομολόγοι, ούτε σύμβουλοι επιχειρήσεων, αλλά ούτε τραπεζίτες ή στελέχη πολυεθνικών επιχειρήσεων, στον παρόντα τόμο αναλύουν τη σχέση του σύγχρονου ανθρώπου με το χρήμα, και ειδικότερα τη διαδικασία μέσα από την οποία ο άνθρωπος επιλέγει το τι θα δαπανήσει, για ποιο λόγο, πότε και υπό ποιες συνθήκες.
Ο Ντον Αριέλι είναι καθηγητής Ψυχολογίας και Συμπεριφορικών Οικονομικών στο Πανεπιστήμιο Ντιουκ και ο Τζεφ Κρέισλερ είναι απόφοιτος Νομικής του Πανεπιστημίου Πρίνστον, κωμικός, συγγραφέας και τηλεοπτικός σχολιαστής – κάθε άλλο παρά άνθρωποι του χρήματος και των επενδύσεων αμφότεροι. Το βιβλίο τους είναι ένα ευχάριστο οικονομικό εγχειρίδιο, το οποίο απευθύνεται σε όσους ζουν πελαγωμένοι μέσα στον κυκεώνα των οικονομικών υποχρεώσεων και καλούνται σε καθημερινή βάση να λάβουν αποφάσεις όπου πρωταγωνιστής είναι το χρήμα – δηλαδή είναι ένα βιβλίο το οποίο μας αφορά όλους.
Η αντίληψή μας για το τι έχει αξία και τι όχι είναι μια ευμετάβλητη όσο και σύνθετη διαδικασία, που ελάχιστοι από εμάς έχουν αποκωδικοποιήσει. Γι’ αυτό κάνουμε τόσα λάθη καθημερινά στις οικονομικές συναλλαγές μας.
Το βιβλίο στήνεται πάνω σε δύο αφηγηματικούς άξονες: ο ένας είναι μικρές φανταστικές ή μη ιστορίες από τη σύγχρονη αμερικανική πραγματικότητα, με πρωταγωνιστές και πρωταγωνίστριες που μάχονται καθημερινά μέσα στη ζούγκλα της εγχρήματης οικονομίας («στην πραγματικότητα ο κόσμος μοιάζει πολύ με καζίνο…»αναφέρουν οι συγγραφείς) για να πάρουν την πιο σωστή, την πιο συμφέρουσα ή –αν προτιμάτε– τη λιγότερο βλαπτική απόφαση. Ο δεύτερος άξονας είναι ένα σύνολο διεθνών ερευνών που αξιοποιούν οι συγγραφείς, έρευνες στις οποίες μετρήθηκαν καταναλωτικές συμπεριφορές, εξετάστηκαν τρόποι προώθησης προϊόντων και συγκρίθηκαν επώνυμα κι ανώνυμα προϊόντα κι υπηρεσίες. Πρόκειται για έρευνες οι οποίες πιστοποιούν ότι η αντίληψή μας για το τι έχει αξία και τι όχι είναι μια ευμετάβλητη όσο και σύνθετη διαδικασία, που ελάχιστοι από εμάς έχουν αποκωδικοποιήσει. Γι’ αυτό κάνουμε τόσα λάθη καθημερινά στις οικονομικές συναλλαγές μας, γι’ αυτό και μας φοβίζει η διαχείριση χρημάτων, γι’ αυτό μας προκαλεί άγχος η επιλογή προϊόντων κι υπηρεσιών.
Η αντίληψη για το χρήμα
Μέσα από μικρές ιστορίες της (εξωφρενικής!) αμερικανικής πραγματικότητας, στις οποίες κεντρικό ρόλο παίζει το χρήμα στις διάφορες μορφές του (φυσικό ή πλαστικό, επιταγή ή μάρκα σε καζίνο…) και η κατανάλωση αγαθών ή υπηρεσιών, οι συγγραφείς σχολιάζουν με ευφυή τρόπο αλλά και ισχυρές δόσεις χιούμορ τον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνεται η αντίληψή μας για το χρήμα. Οι Αριέλι και Κρέισλερ αποδεικνύουν ότι αστάθμητοι συναισθηματικοί λόγοι, μικρές λεπτομέρειες και διάφοροι ψυχολογικοί παράγοντες (ο φόβος, η βιασύνη, η άγνοια, η φήμη κ.ά.) επηρεάζουν δραματικά την αντίληψή μας για το χρήμα, την αξία που δίνουμε σε κορυφαίες αποφάσεις μας, αλλά και τη μέθοδο με την οποία λαμβάνουμε ή αποφεύγουμε κάποιες αποφάσεις.
Σύμφωνα με τους Αριέλι και Κρέισλερ, η αντίληψη του μέσου καταναλωτή για το χρήμα στις δυτικές τουλάχιστον κοινωνίες επηρεάζεται και από σύνθετους παράγοντες, οι οποίοι κι αναλύονται στο βιβλίο μέσω παραδειγμάτων και με την τεκμηρίωση πανεπιστημιακών ή άλλων ερευνών. Τέτοιοι παράγοντες είναι οι προσδοκίες που έχουμε από μια οικονομική πράξη, ο αυτοέλεγχος του ατόμου απέναντι στο χρήμα και τις επιθυμίες του, η σχετικότητα της αξίας κάποιων πραγμάτων όταν τα τοποθετούμε σε διαφορετικά πλαίσια (π.χ. ένα απλό αναψυκτικό στο περίπτερο και το ίδιο σερβιρισμένο στο pool bar ενός πολυτελούς ξενοδοχείου), η λανθασμένη εντύπωση που έχουμε για το τι είναι «δωρεάν», καθώς και μια σειρά άλλες, πιο σύνθετες έννοιες, όπως η Νοητική Λογιστική, ο Πόνος της Πληρωμής, η Υποκατάστατη Αμοιβή κ.ά., που οι συγγραφείς αναλύουν σκωπτικά.
Στη μελέτη τους παρελαύνουν μέσω παραδειγμάτων και σχολιάζονται με τη δέουσα προσοχή αλλά και με χιούμορ σημαντικές έννοιες που απαντώνται τόσο στον χρηματοπιστωτικό κλάδο, όσο και στην οικονομική καθημερινότητά μας. Έννοιες όπως η πραγματική και η ονομαστική τιμή, οι προσδοκίες από μια αναμενόμενη αγορά, η εμπειρία από την ανάλυση προηγούμενων αγορών αλλά και η συναισθηματική ικανοποίηση από την ολοκλήρωση μιας οικονομικής πράξης συνθέτουν, σύμφωνα με τους συγγραφείς, το παζλ της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Είναι, δηλαδή, οι έννοιες που επηρεάζουν τόσο την αποτίμηση της αξίας μιας πράξης που σχεδιάζουμε, όσο και την προθυμία μας να πληρώσουμε για την πράξη αυτή.
Το βάρος του χρήματος
Αν και ο διακηρυγμένος στόχος τους είναι να διευκολύνουν τον αναγνώστη να λάβει τις καλύτερες αποφάσεις σε ό,τι αφορά τη χρήση του χρήματος μέσω απλών και λειτουργικών τεχνικών, οι δύο συγγραφείς δεν παραλείπουν να τονίσουν –κατ’ επανάληψη, μάλιστα– ότι οι άνθρωποι στις σύγχρονες κοινωνίες δίνουν υπερβολική έμφαση στο χρήμα κατά την αποτίμηση της αξίας στις οικονομικές αποφάσεις τους κι επισημαίνουν πως πρέπει επειγόντως να απελευθερωθούμε ως ανθρωπότητα από το «τυραννικό βάρος του χρήματος» ή τουλάχιστον να περιορίσουμε την επιρροή του.
Και μια και την ώρα που γράφονται αυτές εδώ οι λέξεις τελειώνουν οι καλοκαιρινές εκπτώσεις, ο κατεξοχήν χώρος όπου η έννοια της αξίας συσκοτίζεται και διαστρεβλώνεται και η απόφαση αποδοχής ή απόρριψης μιας προσφοράς περιπλέκεται, ορίστε και μια απλή αλλά πάντα χρήσιμη συμβουλή των δύο συγγραφέων: αν ένα πουκάμισο που σας λένε ότι κόστιζε 100 ευρώ προσφέρεται τώρα στην τιμή των 60, μη σκεφτείτε ποτέ όταν έρθει η ώρα να αποτιμήσετε την αγορά σας ότι «εξοικονομήσατε 40 ευρώ» αλλά ότι «ξοδέψατε 60 ευρώ».
Το χρήμα κι εμείς
Οι ψυχολογικές και συναισθηματικές δυνάμεις που καθορίζουν τις οικονομικές μας αποφάσεις
Dan Ariely – Jeff Kreisler
μετάφραση: Άγγελος Φιλιππάτος
Αιώρα
368 σελ.
ISBN 978-618-5369-36-1
Τιμή €16,80
