John B. Thompson: «Οι έμποροι της κουλτούρας»
«Οι εκδότες δεν είναι μόνον εργοδότες και ριψοκίνδυνοι οικονομικά επιχειρηματίες· είναι ακόμη πολιτισμικοί διαμεσολαβητές και κριτές της ποιότητας και του γούστου». Με τη φράση αυτή, από την Εισαγωγή στο βιβλίο Οι έμποροι της κουλτούρας, ο Βρετανός πανεπιστημιακός Τζον Τόμσον περιγράφει με σαφήνεια τις διαστάσεις της βιομηχανίας των αγγλόφωνων εμπορικών εκδόσεων, λογοτεχνικών ή άλλων, μια από τις μεγαλύτερες πολιτιστικές βιομηχανίες του κόσμου.
Συστηματικός μελετητής της βιομηχανίας των εκδόσεων (έχει γράψει ήδη το βιβλίο Books in the digital age, για τις πανεπιστημιακές εκδόσεις – άλλη σημαντική βιομηχανία με παγκόσμια απήχηση…), ο Τόμσον, καθηγητής Κοινωνιολογίας στο Κέμπριτζ, επεξεργάστηκε τεράστιο όγκο πληροφοριών, οικονομικών και στατιστικών δεδομένων που εκτείνονται σε βάθος δεκαετιών.
Το νέο εκδοτικό πεδίο
Κατά τη διάρκεια των τεσσάρων χρόνων της προετοιμασίας του βιβλίου (2005-2009), το οποίο εκδόθηκε το 2010 (η ελληνική έκδοση βασίζεται στη 2η έκδοση του 2012) και θεωρείται ένα από τα κορυφαία για το θέμα του, ο συγγραφέας είχε την ευκαιρία να συνομιλήσει με 280 ανώτατα στελέχη εκδοτικών οίκων, εκδότες, υπευθύνους εκδόσεων, διευθυντές πωλήσεων και μάρκετινγκ, αλλά και ατζέντηδες (τους μελετάει διεξοδικά ως ιδιαίτερη, κομβική κατηγορία στο πλαίσιο της βιομηχανίας), συγγραφείς, βιβλιοπώλες, χονδρέμπορους βιβλίων αλλά και κεντρικούς αγοραστές λιανεμπορικών αλυσίδων. Το κανάλι του μεγάλου λιανεμπορίου διατηρεί σημαντικό ρόλο στο βιβλίο του Βρετανού πανεπιστημιακού.
Σύμφωνα με τον συγγραφέα, το «εκδοτικό πεδίο», όπως ορίζει τη βιομηχανία έκδοσης βιβλίων, άλλαξε κατά τη δεκαετία του 1960 και τρεις ήταν οι λόγοι: α) η ανάπτυξη αλυσίδων λιανικής πώλησης βιβλίων, β) η ανάπτυξη των λογοτεχνικών ατζέντηδων και γ) η συγχώνευση των εκδοτικών οίκων κάτω από την ομπρέλα μεγάλων ομίλων.
Το συγκεκριμένο πεδίο έχει αποκρυσταλλωθεί πλέον, έχει αποκτήσει ιστορική κι επιχειρηματική συνέχεια και διέπεται από μια λογική που είναι πια πολύ δύσκολο να αμφισβητηθεί, αν και για τον Τόμσον η λογική του υφιστάμενου εκδοτικού πεδίου κάθε άλλο παρά… λογική είναι, μιας και ο ίδιος με την παρούσα έρευνά του ανακάλυψε και παρουσιάζει πολλά παράλογα, ανορθολογικά και αναποτελεσματικά στοιχεία.
Το ενδιαφέρον του επικεντρώνεται στη Νέα Υόρκη και το Λονδίνο, τα δύο κορυφαία μητροπολιτικά κέντρα των αγγλόφωνων εμπορικών εκδόσεων, το εκδοτικό/εμπορικό πεδίο των οποίων εκτείνεται περικλείοντας και τις δύο χώρες, και τον Καναδά επίσης, αλλά επηρεάζοντας ουσιαστικά την εκδοτική δραστηριότητα σε κάθε σημείο του πλανήτη.
Βιβλίο για επαγγελματίες και αναγνώστες
Ο συγγραφέας, πριν ασχοληθεί με τη διαμόρφωση αυτού του εκδοτικού πεδίου και αναλύσει τις λεπτές ισορροπίες που το καθορίζουν, φροντίζει έτσι ώστε να εισαγάγει τον αναγνώστη του στον μαγικό κόσμο του βιβλίου και για να το πετύχει αυτό περιγράφει αναλυτικά τη λειτουργία της εκδοτικής βιομηχανίας. Την αντιμετωπίζει μάλιστα τόσο ως μια παραγωγική διαδικασία (συγγραφή, προώθηση στην αγορά από ατζέντη, αναζήτηση κι εξασφάλιση εκδοτικού συμβολαίου, κατοχύρωση δικαιωμάτων, εικαστική επιμέλεια και στοιχειοθεσία, εκτύπωση, μεταφορά, διανομή κ.ά.), όσο κυρίως ως μια «αλυσίδα αξίας», όπου σε κάθε στάδιό της προστίθεται αξία στο προϊόν που ξεκίνησε ως μια ιδέα (του συγγραφέα, του ατζέντη ή/και του εκδότη που αναθέτει) και κατέληξε ως καταναλωτικό προϊόν τοποθετημένο σε ράφια καταστημάτων και on line πλατφόρμες πώλησης.
Στο βιβλίο του Τόμσον περιλαμβάνονται όλα όσα περιμένει να διαβάσει όχι μόνο ο μέσος αναγνώστης βιβλίων αλλά –κυρίως– ο επαγγελματίας του κλάδου, μιας και ο συγγραφέας θίγει με τρόπο τεκμηριωμένο λεπτομέρειες κλαδικού ενδιαφέροντος: το πώς εξελίχθηκε η μάχη βιβλιοπωλείων και αλυσίδων από το 1960, το πώς μεταβάλλει τη μορφή του κλάδου η ψηφιακή εποχή από το 1990 και μετά, τι περιλάμβανε και ποια ήταν η μάχη ανάμεσα στις χαρτόδετες και σκληρόδετες εκδόσεις, γιατί προέκυψε και πώς ολοκληρώθηκε η μάχη των εξωφύλλων (προέκταση της μάχης χαρτόδετων-σκληρόδετων βιβλίων) κατά τις δεκαετίες του 1970-1980, κ.ά.
Ο συγγραφέας παρουσιάζει την αγωνιώδη προσπάθεια των εκδοτικών οίκων για συνεχή αύξηση του κύκλου εργασιών τους ή την κάλυψη φιλόδοξων οικονομικών πλάνων, πολιτική που οδηγεί όλο και πιο συχνά στις μέρες μας στην επιλογή κι έκδοση τίτλων –«εκδόσεις εξπρές» ή «άδηλα βιβλία», τα αποκαλούν συνωμοτικά σε επαγγελματική αργκό οι συνομιλητές του– τα οποία εισάγονται εμβόλιμα στο ετήσιο εκδοτικό πρόγραμμα προκειμένου να φέρουν γρήγορες πωλήσεις και εύκολα κέρδη· κυρίως αυτοβιογραφίες προσωπικοτήτων ή χιουμοριστικά βιβλία.
Εξίσου εντυπωσιακή είναι η περιγραφή της κοπιώδους προσπάθειας των εκδοτών να προβάλουν και να προωθήσουν τα βιβλία που θα τους φέρουν υψηλές πωλήσεις και κέρδη, ενώ ειδικά στις επιχειρήσεις που είναι εισηγμένες στη Wall Street της Νέας Υόρκης ή το City του Λονδίνου, πρόσθετο ενδιαφέρον έχει η προσπάθειά τους να εμφανίζουν συνεχώς ανοδικά θεμελιώδη οικονομικά μεγέθη (τζίρος, κέρδη, κεφάλαιο κίνησης κ.ά.).
«Το συγκεκριμένο πεδίο έχει αποκρυσταλλωθεί πλέον, έχει αποκτήσει ιστορική κι επιχειρηματική συνέχεια και διέπεται από μια λογική που είναι πια πολύ δύσκολο να αμφισβητηθεί, αν και για τον Τόμσον η λογική του υφιστάμενου εκδοτικού πεδίου κάθε άλλο παρά… λογική είναι, μιας και ο ίδιος με την παρούσα έρευνά του ανακάλυψε και παρουσιάζει πολλά παράλογα, ανορθολογικά και αναποτελεσματικά στοιχεία.»
Σουπερμάρκετ: τα έχει όλα και συμφέρει;
Το πιο σημαντικό όμως, το πιο μεγάλο σε έκταση και το πιο επεξεργασμένο κομμάτι του βιβλίου αφορά το μείζον ζήτημα της εμφάνισης, της ανάπτυξης και της κατίσχυσης των αλυσίδων πώλησης βιβλίου, αλλά και το φαινόμενο της πώλησης βιβλίων μέσω των σουπερμάρκετ και των αλλαγών που έφεραν αλυσίδες και οργανωμένο λιανεμπόριο σε όλο το εκδοτικό κύκλωμα, «πεδίο» όπως αρέσκεται να το αποκαλεί ο συγγραφέας: από το τι και πότε θα γραφτεί, το πώς θα τυπωθεί, το πώς και πού θα πωληθεί, το πόσο θα κοστίσει και –πάνω απ’ όλα– τι κέρδη θα αποφέρει.
Ειδικά για τα σουπερμάρκετ, ο Τόμσον αφιερώνει αρκετές σελίδες αναλύοντας τον μείζονα ρόλο τους στο σύγχρονο εκδοτικό πεδίο: π.χ. ενώ πωλούν περίπου το 17% του συνόλου των πωλούμενων βιβλίων στο Ηνωμένο Βασίλειο, το μερίδιό τους στα πιο εμπορικά βιβλία μπορεί να φτάσει το 30%-40% ή και να το ξεπεράσει, με εντυπωσιακές (ανησυχητικές, θα λέγαμε…) συνέπειες στον τρόπο με τον οποίο δομούνται πλέον οι σχέσεις συγγραφέων/ατζέντηδων/εκδοτών/λιανεμπόρων.
Όπως και σε άλλες πολιτιστικές βιομηχανίες, όπως ο κινηματογράφος –η «μητέρα όλων των πολιτιστικών βιομηχανιών»–, έτσι και το βιβλίο είναι ιδιαίτερα απρόβλεπτο προϊόν και η διασφάλιση της εκδοτικής επιτυχίας είναι μια εξαιρετικά σύνθετη υπόθεση, πολλές φανερές και αρκετές κρυφές πτυχές της οποίας αναλύονται στο παρόν έργο. Από την άποψη αυτή, το βιβλίο του Τόμσον, εκτός από ένα καταπληκτικό έργο που θα μπορούσε να διδαχθεί σε διάφορες πανεπιστημιακές σχολές (λ.χ. οικονομικές, σχολές πολιτιστικής διαχείρισης), εκτός από ένα ευχάριστο ανάγνωσμα για μας που ακροθιγώς ασχολούμαστε με τις εκδόσεις, είναι απολύτως απαραίτητο εγχειρίδιο για όποιον επιθυμεί να δραστηριοποιηθεί επαγγελματικά στις εμπορικές εκδόσεις και να κατανοήσει το πώς λειτουργεί ο θαυμαστός κόσμος των βιβλίων που κάνουν «πρωταθλητισμό».
Οι έμποροι της κουλτούρας
Η εκδοτική βιομηχανία του εικοστού πρώτου αιώνα
John B. Thompson
μετάφραση: Παυλίνα Χατζηγεωργίου, Λεωνίδας Αναγνωστόπουλος, Αλέξανδρος Ηλιόπουλος
επιστημονική επιμέλεια: Άννα Καρακατσούλη
Πεδίο
576 σελ.
ISBN 978-960-546-779-1
Τιμή €33,00
