Γιώργος Πανηγυράκης – Οδυσσέας Κόλλιας: «Καθημερινό μάρκετινγκ»
«Το να βλέπεις έναν πελάτη είναι ήδη εμπόριο», λένε οι Άραβες. Από την άλλη, «πλείονες εξ ασκήσεως αγαθοί γίνονται ή από φύσεως» («οι περισσότεροι γίνονται ικανοί με την άσκηση παρά από τη φύση τους») υποστήριζε ο Δημόκριτος.
Η Ελλάδα προσπαθεί απεγνωσμένα εδώ και μια δεκαετία να επιστρέψει στην οικονομική κανονικότητα, την ίδια ώρα που η Ευρώπη βαδίζει προβληματισμένη σε δρόμους οικονομικής αβεβαιότητας. Οι μικρομεσαίες εταιρείες, που αποτελούν τη ραχοκοκαλιά της ελληνικής οικονομίας, καλούνται να οδηγήσουν τη χώρα μας σε ασφαλή μονοπάτια ανάπτυξης, μιας και το τρένο των μεγάλων βιομηχανικών επενδύσεων (πλην υδρογονανθράκων ίσως…) έχει οριστικά περάσει.
Σε αυτές τις μικρές και μεσαίες εταιρείες και τον αγώνα της επιβίωσής τους μέσα στο απρόβλεπτο τοπίο του σύγχρονου επιχειρείν αναφέρεται το παρόν βιβλίο των Πανηγυράκη και Κόλλια, στο οποίο οι συγγραφείς παρουσιάζουν 52 σύντομες επιχειρηματικές ιστορίες με θετικό πρόσημο και αναλύουν τον τρόπο με τον οποίο το παράδειγμά τους μπορεί να γίνει κανόνας.
Μίνι μάρκετ: ο παράδεισος του merchandising
Τα παραδείγματα που χρησιμοποιούν οι συγγραφείς κινούνται ανάμεσα στα όρια του αληθινού, του φανταστικού, του ιδεατού και του πρέποντος, και παρουσιάζονται έτσι ώστε να μπορούν να επεξηγήσουν σύνθετες έννοιες της επιχειρηματικότητας ή να εμπνεύσουν νέους επιχειρηματίες που τώρα ανοίγονται στο πέλαγος της αγοράς και χρειάζονται καθοδήγηση και συμβουλές.
Ένα μίνι μάρκετ και ο μικρόκοσμός του γίνεται η αφορμή για τους δύο συγγραφείς να εξηγήσουν το πώς η τοποθέτηση και η εμφάνιση των προϊόντων στους αναγκαστικά περιορισμένους χώρους ενός μικρομάγαζου μπορούν να προωθήσουν τις πωλήσεις και πώς ένα καθαρό πεζοδρόμιο μπροστά από την είσοδο, μια ορατή ταμπέλα και δύο γλαστρούλες με βασιλικό μπορούν να αποδειχθούν εργαλεία εμπορικής επικοινωνίας.
Ένας υδραυλικός που δέχτηκε απεγνωσμένο τηλεφώνημα πελάτη του (για διαρροή στο μπάνιο), που επισκέφτηκε τον πελάτη την καθορισμένη ώρα του ραντεβού, που είχε μαζί του όλα τα απαραίτητα εργαλεία, που έκανε την επιδιόρθωση στον πελάτη και του εξήγησε τι είχε συμβεί και γιατί, ο οποίος φεύγοντας έριξε μια γενική ματιά στα υπόλοιπα υδραυλικά του σπιτιού (προτείνοντας ενδεχομένως κάποιες ακόμα εργασίες για το εγγύς μέλλον), είναι μια ευκαιρία για τους δύο πανεπιστημιακούς να παρουσιάσουν την ιδιάζουσα έννοια «παροχή υπηρεσίας» και να επιχειρηματολογήσουν για τις πέντε διαστάσεις της: α) τα ορατά σημεία μιας υπηρεσίας, β) την αξιοπιστία της, γ) τη διάθεση άμεσης ανταπόκρισης, όταν ο πελάτης έχει την ανάγκη της, δ) τη σιγουριά που αποπνέει και ε) την ενσυναίσθηση (το προσωπικό ενδιαφέρον) που δείχνεται προς τον πελάτη της υπηρεσίας αυτής.
Το δίδυμο των συγγραφέων είναι ήδη γνωστό στον επιχειρηματικό κόσμο και φορτωμένο εμπειρίες μιας ολόκληρης ζωής ενασχόλησης με τις θεωρητικές έννοιες και τις εταιρικές διαδικασίες που παρουσιάζουν.
To συγκριτικό πλεονέκτημα ενός λικέρ
Ένα εστιατόριο γίνεται το παράδειγμα για να εξηγηθεί η έννοια της «ροής εξυπηρέτησης» και να αναδειχθεί η αξία της διαδικασίας που τηρείται στην εξυπηρέτηση του πελάτη. «Η ροή των ενεργειών με τις οποίες παρέχεται η υπηρεσία και η σειρά που τηρείται διαμορφώνουν την ποιότητά της» υποστηρίζουν οι συγγραφείς. Κατά την ίδια λογική, ένα σουβλατζίδικο που σερβίρει κάποια από τα εδέσματά του σε χειροποίητα πήλινα σερβίτσια και προσφέρει ένα απλό λικεράκι μαζί με λουκούμι μετά το πέρας του γεύματος χρησιμοποιείται για να περιγραφεί η ακρογωνιαία στο σύγχρονο μάρκετινγκ έννοια «συγκριτικό πλεονέκτημα».
Το παράδειγμα μιας επιχείρησης διανομής γευμάτων καλείται να εξηγήσει στον αναγνώστη το πόσο πολύτιμα είναι στον σύγχρονο επιχειρηματικό στίβο τα στοιχεία των πελατών. «Ο πελάτης εκτιμά τη “μνήμη” του εξυπηρετούντος για τις προτιμήσεις του» γράφουν αναφερόμενοι σε μια από τις κορυφαίες μάχες που διεξάγονται σήμερα μεταξύ εταιρειών: τη συλλογή, αποθήκευση και αξιοποίηση δεδομένων πελατών/συναλλαγών.
Τα παραδείγματα της επιχειρηματικότητας που εξετάζονται στο παρόν βιβλίο είναι πολλά. Από ένα φαρμακείο, ένα περίπτερο κι ένα φροντιστήριο ξένων γλωσσών μέχρι μια ακτοπλοϊκή επιχείρηση και από έναν θερινό κινηματογράφο μέχρι μια υπαίθρια λαϊκή αγορά αγροτικών προϊόντων και θαλασσινών, ο λαμπρός κόσμος της παροχής υπηρεσιών κατά κύριο λόγο αλλά και ορισμένες παραγωγικές δραστηριότητες (υπάρχουν τα παραδείγματα μιας μελισσοκομικής εταιρείας κι ενός γυναικείου αγροδιατροφικού συνεταιρισμού) ανθολογούνται με μικρά κείμενα.
Αντίστοιχα, μερικές από τις κορυφαίες έννοιες του μάρκετινγκ και του μάνατζμεντ –για τις οποίες μάλιστα έχουν γραφτεί τόμοι βιβλίων– παρουσιάζονται στον αναγνώστη που επιθυμεί να δει, στα γρήγορα και μέσω παραδειγμάτων, όλη την εικόνα της αγοράς: εποχικότητα υπηρεσιών, κύκλος ζωής προϊόντος, niche marketing, after sales marketing, προστιθέμενη αξία, νευρομάρκετινγκ, merchandising κ.ά.
Το δίδυμο των συγγραφέων είναι ήδη γνωστό στον επιχειρηματικό κόσμο και φορτωμένο εμπειρίες μιας ολόκληρης ζωής ενασχόλησης με τις θεωρητικές έννοιες και τις εταιρικές διαδικασίες που παρουσιάζουν.
Ο Γιώργος Πανηγυράκης είναι καθηγητής στο Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης των Επιχειρήσεων στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών (ΟΠΑ) και διετέλεσε πρόεδρος της διοικούσας επιτροπής στο Ελληνικό Ινστιτούτο Εξυπηρέτησης Πελατών από το 2004 μέχρι το 2010. Διετέλεσε επίσης επί 12 χρόνια διευθυντής του Μεταπτυχιακού Προγράμματος ΜΒΑ του ΟΠΑ – ίσως το κορυφαίο μεταπτυχιακό πρόγραμμα στην Ελλάδα. Από την πλευρά του ο Οδυσσέας Κόλλιας, χωρίς να του λείπει η μακρά πανεπιστημιακή πείρα/διδασκαλία, έχει ισχυρούς δεσμούς με τη ζώσα αγορά καθώς υπήρξε σύμβουλος επιχειρήσεων, στέλεχος στο Τμήμα Μάρκετινγκ του ΟΤΕ και πιστοποιημένος εκπαιδευτής σε προγράμματα και φορείς διά βίου εκπαίδευσης.
Καθημερινό μάρκετινγκ
52 ιστορίες εξυπηρέτησης πελατών
Γιώργος Πανηγυράκης, Οδυσσέας Κόλλιας
Κριτική
248 σελ.
ISBN 978-960-586-255-8
Τιμή €16,00
