του Αλέξη Γεράση

Ή αλλιώς… νερό και λάδι.

Πάντα ζήλευα και θαύμαζα αυτούς που κατάφερναν και έγραφαν μυθιστορήματα. Που έγραφαν κείμενα πλούσια σε νοήματα και περιγραφές. Λογοτεχνικά κείμενα. Είναι υπέροχο που ένας συγγραφέας μπορεί με τις λέξεις του να πιάνει την καρδιά ενός ανθρώπου και να τη στριφογυρίζει. Να μπορεί να κάνει τον αναγνώστη να βάζει τα κλάματα ή τα γέλια, καταπώς το επιθυμεί. Συγγραφέας… Σαν τον Θεό ορίζει τις ζωές των χαρακτήρων μέσα στα μυθιστορήματα. Συγγραφέας… Σαν μεγαλώσω αυτό θέλω να γίνω. Μα έλα που μεγάλωσα. Είμαι πάνω από σαράντα και δεν έγινα συγγραφέας. Έγινα γραφιάς. Ή αλλιώς, διαφημιστής. Κι ας έγραψα δύο βιβλία. Για τη διαφήμιση ήταν κι αυτά.

Ήμουν είκοσι δύο ετών όταν ξεκίνησα να δουλεύω σε μια διαφημιστική εταιρεία ως κειμενογράφος. Είχα θαμπωθεί τον πρώτο καιρό από ανθρώπους που ξεχείλιζαν από αμέτρητα ταλέντα. Εικαστικούς, φιλοσόφους, ψυχολόγους, εικονογράφους, κειμενογράφους, art directors... Δεν ήταν τυχαίοι. Ήταν σπουδαίοι άνθρωποι. Προικισμένοι. Μιλούσαν με διαφημιστική ορολογία και σκεφτόντουσαν ιδέες για τηλεοπτικά και καταχωρίσεις. Τους παρακολουθούσα κι έμενα με ανοιχτό το στόμα.

Από το μυαλό τους ξεπηδούσαν ιδέες απίστευτες. Χιουμοριστικές. Σοβαρές. Κείμενα που αιχμαλώτιζαν τον καταναλωτή και τον έκαναν να αγοράσει ό,τι αυτοί ήθελαν. Άκουγα στις συζητήσεις τους πόσο τρανοί ένιωθαν. Μεγαλουργούσαν. Καλύτεροι από λογοτέχνες είμαστε, έλεγαν. Είναι απείρως πιο δύσκολο να πεις κάτι μέσα σε 30 δευτερόλεπτα από το να έχεις εκατοντάδες σελίδες να το περιγράψεις. Είμαστε ανώτεροι από τους συγγραφείς, γιατί βλέπουμε την επίδραση των κειμένων μας την επόμενη μέρα. Αν η διαφήμιση είναι πιασάρικη, το γνωρίζεις αμέσως. Τη συζητάει όλος ο κόσμος. Λογοτέχνης; Συγγραφέας; Όποτε θέλουμε γινόμαστε, μα δεν θέλουμε. Είμαστε ανώτεροι. Εμείς οι διαφημιστές είμαστε πραγματικοί καλλιτέχνες. Μιλάμε μέσα στο μυαλό του ανθρώπου. Μέσα στην ψυχή του. Μέσα σε 30 δευτερόλεπτα. Πείθουμε και τον πιο δύσκολο. Έτσι έλεγαν. Έτσι πείστηκα κι εγώ πως η διαφήμιση είναι λογοτεχνία. Ίσως και ανώτερη. Σίγουρα ανώτερη.

Είκοσι χρόνια μετά, κατέρρευσαν οι υψηλοί μισθοί των διαφημιστών. Ξέφτισαν τα γυαλιστερά πάρτι τους. Ξεχάστηκαν τα πιασάρικα σλόγκαν. Οι ιδέες τους, οι ιδέες μου, χάθηκαν στον χρόνο. Κανείς καταναλωτής δεν αναζήτησε τις φευγάτες ατάκες και τα σφιχτά κείμενα. Τίποτα δεν έμεινε από όλα αυτά. Τα διαφημιστικά κείμενα μετατράπηκαν σε σκόνη. Οι διαφημιστές κατάπιαν τον εγωισμό και την έπαρσή τους, μαζί με τη μείωση των μισθών τους. «Να γράψουμε και σήμερα ένα κείμενο που να το αγοράσει ο πελάτης», αυτός είναι ο στόχος τους. Ο στόχος μου.

Λογοτέχνης… Πώς να γίνεις λογοτέχνης; Αυτοί είναι άνθρωποι τρανοί. Γίγαντες. Παλεύουν με την κάθε λέξη. Δίνουν αγώνα. Δεν σκίζουν μια κακή σελίδα, σκίζουν εκατοντάδες. Ξεγυμνώνονται σε κάθε φράση. Μένουν εκτεθειμένοι στα μάτια των αναγνωστών. Δεν είναι εφήμεροι. Είναι σοφοί. Ζουν στις βιβλιοθήκες των σπιτιών μας για χρόνια. Ζουν για πάντα. Τα κείμενά τους δεν μιλούν για σερβιέτες και οδοντόπαστες.

Λογοτέχνης… Ο διαφημιστής δεν μπορεί να τον φτάσει. Ο διαφημιστής ζει και πεθαίνει στο σήμερα. Πού να βρει τον χρόνο να γράψει; Πού να βρει το ταλέντο για να γράψει; Και τι να γράψει;

Κι ας έγραψα δύο βιβλία. Για τη διαφήμιση ήταν κι αυτά.

Twitter