Μπέττυ Τσακαρέστου: «Συνδημιουργία στη διαφήμιση»
Η Μπέττυ Τσακαρέτου, επίκουρη καθηγήτρια στο Τμήμα Επικοινωνίας, Μέσων και Πολιτισμού στο Πάντειο Πανεπιστήμιο κι επικεφαλής του Εργαστηρίου Διαφήμισης και Δημοσίων Σχέσεων του τμήματος, αναλύει στο παρόν έργο την πορεία του καπιταλισμού από τον φορντισμό στον μεταφορντισμό κι από εκεί στις σύγχρονες εκδοχές οργάνωσης της παραγωγής. Εκδοχές που, σύμφωνα με την άποψή της, προκρίνουν τις συνέργιες και τη συν-δημιουργία μεταξύ επιχειρήσεων και αντιπροσωπεύουν νέες μορφές παραγωγής, κατανάλωσης, μάθησης και επικοινωνίας.
Με αφετηρία τον φορντισμό
Σε κάθε μια από τις εξεταζόμενες περιόδους η συγγραφέας κάνει στάση για να εξετάσει τη μορφή που έλαβε η (εκάστοτε) εμπορική επικοινωνία/διαφήμιση. Ξεκινάει από τα τέλη του 19ου αιώνα, όταν δημιουργήθηκαν στις ΗΠΑ οι πρώτες διαφημιστικές εταιρείες, κάποιες από τις οποίες εξελίχθηκαν αργότερα σε πολυεθνικά μεγαθήρια, και φτάνει μέχρι το σήμερα, όπου η διαφημιστική βιομηχανία βρίσκεται σε ένα ακόμα μεταίχμιο της ιστορίας της. Στο πλαίσιο αυτό υπάρχει κι ένα κεφάλαιο για την εξέλιξη της ελληνικής διαφήμισης από την εποχή που καταγράφεται εγχώρια διαφημιστική δραστηριότητα (1870) μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1990, όταν η διαφήμιση στην Ελλάδα μεσουρανούσε.
Η Μπ. Τσακαρέστου μας εξηγεί ότι ο κόσμος, όχι μόνο της διαφήμισης αλλά ο καπιταλιστικός κόσμος στο σύνολό του, δεν μπορεί να ερμηνευτεί πλέον με τα εργαλεία του 19ου αιώνα. Δεν μπορεί να ερμηνευτεί με το μοντέλο των ιεραρχικών, ταξικών δομών συγκρότησης της οικονομίας και της κοινωνίας. Ταυτόχρονα όμως, απορρίπτει το μοντέλο του νεοφιλελευθερισμού το οποίο αναγνωρίζει στην κοινωνική/ ταξική ανισότητα τη δυνατότητα κάθε ανθρώπου για καινοτομία, εξέλιξη και, τελικά, επιτυχία. Θεωρεί δηλαδή ότι αμφότερες οι δύο ιδεολογίες που καθόρισαν μέσω του ανταγωνισμού τους τη σύγχρονη οικονομία και κοινωνία της Δύσης, είναι πλέον παρωχημένες, απομεινάρια ενός κόσμου που δεν υπάρχει πια. Με άλλα λόγια, το τρίπτυχο πάνω στο οποίο στηρίχθηκε η Νεωτερικότητα –εθνικό κράτος, επιχειρήσεις και καταναλωτές σε πλήρη και συνεχή ανταγωνισμό μεταξύ τους– παύει να λειτουργεί όπως το γνωρίζαμε.
Αυτό που προτείνει η Μπ. Τσακαρέστου κι αποτελεί τη θεωρητική βάση πάνω στην οποία δομείται η έρευνά της, είναι η θεώρηση της εποχής μας ως μια εποχή «συνεξέλιξης» (co-evolution) διαφορετικών αλλά συνδεδεμένων δικτύων όπου οι «ανταγωνιστές» εξελίσσονται μαζί καθώς ο ένας είναι εξαρτώμενος από τον άλλο. Στην παρούσα φάση, λοιπόν, συνεργαζόμενα ή για την ακρίβεια «συνεξελισσόμενα» δίκτυα (οικονομικά, κοινωνικά, επιχειρηματικά κ.ά.) μάχονται ενάντια σε νέους, υπερεθνικούς, μη ταξικούς κινδύνους, όπως η κλιματική αλλαγή, και τελικά οδηγούνται, εφόσον τα καταφέρουν, στην «συνκυριαρχία», η οποία θα πρέπει να είναι πλέον η επιδίωξη των προσπαθειών τους.
Τεχνολογία, πληροφορία, επικοινωνία
Το βιβλίο χωρίζεται σε τρία μέρη, δύο θεωρητικά όπου εξετάζεται η φορντική και η μεταφορντική περίοδος και η διαφημιστική βιομηχανία στις περιόδους αυτές κι ένα τρίτο στο οποίο παρουσιάζεται η επιτόπια έρευνα που πραγματοποίησε η συγγραφέας σε δύο πολυεθνικές διαφημιστικές εταιρείες στην Αθήνα.
Στο πρώτο μέρος, η Μπ. Τσακαρέστου εξετάζει τη φορντική περίοδο του καπιταλισμού: είναι η εποχή που χαρακτηρίζεται από τη μαζική παραγωγή και κατανάλωση αγαθών κι η οποία δομείται πάνω στην κυριαρχία του εθνικού κράτους. Ακολουθεί η μεταφορντική περίοδος των διασπασμένων-ειδικευμένων αγορών, η περίοδος με την ευέλικτη εξειδίκευση των εργαζομένων, όπου ο συνδικαλισμός υποχωρεί και το μάνατζμεντ των εταιρικών οργανισμών στηρίζεται περισσότερο στη διαχείριση των ανθρώπινων σχέσεων.
Η συγγραφέας παρουσιάζει θεωρητικές ερμηνείες για την παγκοσμιοποίηση, την οργάνωση της παραγωγής και τον ρόλο των επιχειρήσεων, από πλειάδα διανοητών, πολύ διαφορετικών μεταξύ τους· από τον Jeremy Rifkin και τον Jonathan Sacks μέχρι τους σκληροπυρηνικούς φιλελεύθερους αρθρογράφους του Economist. Το ενδιαφέρον της εστιάζεται στον τρόπο που η τεχνολογία μετασχηματίζει τη γνώση, την πληροφορία και, φυσικά, το επιχειρηματικό τοπίο. Επίσης εξετάζει τον ρόλο της εμπορικής επικοινωνίας στην εμπέδωση των αξιών του μετανεωτερικού καπιταλισμού.
Το τρίτο μέρος είναι αφιερωμένο στην έρευνα πεδίου: η συγγραφέας πέρασε δύο εξάμηνα στα αθηναϊκά γραφεία δύο αμερικανικών διαφημιστικών εταιρειών, παρέα με τα στελέχη από τα τμήματα διαχείρισης πελατών, καλλιτεχνικής διεύθυνσης και αγοραπωλησίας διαφημιστικού χώρου και χρόνου και παρακολούθησε ζωντανά τον σχεδιασμό διαφημιστικών εκστρατειών, σε διάρκεια και σε βάθος που ελάχιστοι έχουν τη δυνατότητα να βιώσουν αν δεν είναι επαγγελματίες της εμπορικής διαφήμισης.
Οι εμπειρίες της από τις αίθουσες συνεδριάσεων στα στρατηγεία των διαφημιστικών εταιρειών είναι αναμφίβολα συναρπαστικές, αν και δεν στοχεύουν στον εντυπωσιασμό των μη μυημένων αλλά στην ανάλυση των παραγόντων που λαμβάνονται υπόψη για τον σχεδιασμό μιας αποδοτικής διαφημιστικής καμπάνιας και, κατ΄ επέκταση, τη χάραξη μιας πετυχημένης επικοινωνιακής στρατηγικής.
Η τελευταία, σύμφωνα με τη συγγραφέα, δεν μπορεί να είναι παρά μια συνεργατική, μη ανταγωνιστική σχέση ανάμεσα σε πελάτη και διαφημιστές κι εκεί βρίσκεται, κατά την άποψή της, η πεμπτουσία της εμπορικής επικοινωνίας: στη συν-εξέλιξη διαφορετικών επιχειρηματικών δυνάμεων μέσα από τη συνεργασία, τη διάχυση της γνώσης και την κοινοποίηση πληροφορίας.
Αν και η τρέχουσα εικόνα του παγκόσμιου ανταγωνισμού μοιάζει να απέχει κάπως από αυτό που περιγράφει η καθηγήτρια του Παντείου, καθώς μια συντηρητική, καπιταλιστική κι εξόχως εθνοκεντρική («…America First») εναντίωση στην παγκοσμιοποίηση αναδύεται εδώ και μερικούς μήνες με διαφορετικές εκφάνσεις ανά την υφήλιο, η ανάλυση της Τσακαρέστου εισάγει ενδιαφέροντα στοιχεία τα οποία πράγματι κυριαρχούν σε ορισμένες πτυχές της πραγματικότητας, π.χ. στις start up εταιρείες, τα παγκόσμια δίκτυα των media και τις συνεργατικές επιχειρήσεις.
Συνδημιουργία στη διαφήμιση
Εταιρικές δομές και συνεργασία στις διαφημιστικές αποφάσεις με τους διαφημιζόμενους πελάτες
Μπέτυ Τσακαρέστου
Πεδίο
488 σελ.
ISBN 978-960-546-599-5
Τιμή: €29,90
